Vrei sa stii cum se numeste serios un mos in care nu se imbraca nimeni?

Povestea nu e foarte lunga. Cu toate ca Mos Craciun e numai unul – ca forma, in limba romana vorbita de astazi, iata ca intalnim tot aici macar 5 forme de scriere si pronuntie pentru precursorul sau. Wikipedia atesta faptul ca Sfantul Nicolae este sursa primara de inspiratie pentru Mos Craciun si astfel putem deduce ca versiunea corecta pentru tratatele stiintifice e Mos Nicolae 100%. In schimb, intru folosirea sa mai putin specializata, mai bine spus – comerciala, pot fi folosite cu succes toate celelalte forme neaose ale mosului.

Este esential sa remarcam, insa, ca acum stim care dintre cei doi este mai batran.

In creatia identitatii verbale pentru brandurile de produs lansate de Averesti – Husi, am ales sa facem apel la starea binevoitoare, de ospitalitate cu haz, specifica regiunii din Moldova. Fiindca zona este un loc in care oamenii gasesc adesea intelegere si loc de stat la povesti in fata unei sticle de vin bun.

Ideea de a numi fiecare vin cu cate un nume de localitate imaginara provine din obiceiurile naturale de servire a vinului, obiceiuri care s-au format inca din vremuri demult apuse.

Mai mult, am ales sa spunem povestea Averestiului si sa facem cunoscuta aceasta zona in care se nasc cele mai incantatoare vinuri albe seci, apeland la un artificiu strategic. Dam un nou sens numelui de localitate, ca verb si il sustinem prin verbe cu care rimeaza si care devin, la randul lor, nume de localitati in acest context. Asa a aparut Colectia: “Locurile”, 2011. Povestesti, Dragostesti, Indraznesti, Cinstesti, Dragostesti sunt nume de localitati traditionale inchipuite unde se poate evada cu fiecare gura de vin bun.

Toate numele inglobeaza strategia de vanzare utilizata de posesorii lor. Ceea ce se realizeaza foarte rar este faptul ca numele unei marci, a unei companii sau a unei organizatii este singurul element reprezentativ al unui brand care circula liber intre consumatori si sufera cele mai putine modificari in comunicare. Numele stabileste unul dintre instrumentele principale prin care consumatorul poate fi determinat sa faca o alegere sau alta. Celelalte instrumente sunt: atributele semnificatului, pretul, packaging-ul, Pr-ul, publicitatea. Desi majoritatea publicului nu constientizeaza aceasta alegere si nu contesta motivul pentru care o companie a ales sa foloseasca un anumit nume, fiecare reactioneaza intr-un mod unic fata de contactul cu identitatea verbala.

Un nume-impuls, care se diferentiaza si este in acelasi timp relevant pentru ideea pe care o simbolizeaza devine o arma in sine. El reduce considerabil costurile de comunicare si imprimare a identitatii de brand in mintea consumatorilor, devine usor de memorat, amintit si cautat in sursele obisnuite de informatie – aduce clientii pe care propozitia « am incercat un produs foarte bun, de la o firma … am uitat cum se numeste » ii pierde.

Atunci cand cumpara, oamenii fac alegeri si afirmatii. Prin starea de spirit pe care o invoca, numele au puterea de a aduce cu ele atitudini pe care publicul ar dori sa si le confirme. Un local numit Showbiz va avea intotdeauna mai multi consumatori de produse scumpe fata de unul identic, de pe aceeasi strada care s-ar intitula: Cool Bar sau Soul Café. Lucru explicabil prin faptul ca oamenii vor intotdeauna sa comunice si sa demonstreze ceva despre ei prin alegerile pe care le fac, se bucura de confirmari si vor sa fie vazuti langa o marca de succes.

Din momentul in care se instaleaza pe o piata, un nume de marca incepe sa isi atraga adepti si sa-si creeze o nisa aparte in mintea consumatorilor – “a room of one’s own”. Dupa ce este adoptat si folosit, tot ceea ce relationeaza sau se aseamana cu un anumit nume ii aduce consumatorului aminte de felul in care il face sa se simta acel brand.

Oricat de inteligent, haios, neasteptat sau empatic ar fi un nume, el nu va putea vinde singur, prin felul in care este construit sau pronuntat, decat o singura data catre un consumator. Daca produsul, serviciul nu se ridica la asteptarile pietei – vanzarile sunt afectate si numele devine instant inamicul numarul 1 pentru prosperitatea afacerii.

Exista, insa, pe piata, marci care vand mai bine tocmai datorita numelor pe care le poarta*. De exemplu, produsele Stefanel se vand mai ales catre clientii pe care ii cheama Stefan, Stephan, Steve. Produsele marca French Connection UK, care se identifica prin numele FCUK, au succes in mijlocul tinerilor non-conformisti datorita jocului de litere – manifest pe care il realizeaza numele. Acelasi lucru se petrece cu brand-ul Che – devenit dintr-un simbol al rezistentei impotriva sistemului capitalist, unul dintre cele mai marketabile nume de pe glob sau cu De Puta Madre 69 – controversatul brand italian care a ajuns la fel de raspandit.

Numele care vand singure nu pot functiona in toate domeniile, in schimb, cele create in urma proceselor de analiza si observatie reusesc sa vanda mult mai bine prin caracteristica de a fi usor identificabile. Intr-o mare de produse si servicii, consumatorii aleg de cele mai multe ori sa incerce prin recomandare, iar recomandarea incepe intotdeauna prin nume.

Numele poate stimula comunicarea sau o poate impiedica. Mai mult, el o poate stimula intr-un mod pozitiv sau poate avea efecte neplacute asupra modului in care este perceputa o marca, o institutie, o persoana sau un produs.

Daca nu exista retete garantate 100% pentru minuni si rezultate spectaculoase in ceea ce priveste numele, greselile efectuate pana acum in domeniu pot deveni instrumente de invatare. Astfel, este bine sa tinem cont de urmatoarele:

• Un nume prea lung consuma secunde importante din spatiul de reclama.
• Un nume greu de reprodus si retinut nu aduce beneficii in domenii in care utilizatorii trebuie sa il foloseasca foarte des.
• Numele internationale neverificate morfologic si omofonic in toate limbile straine de pe pietele vizate pot aduce mari neplaceri perceptiei de brand.
• Un nume neverificat in contextele si co-textele sale uzuale poate crea cacofonii deranjante.
• Un nume inventat cu neajunsul de a fi dezechilibrat fonic este foarte greu de memorat si implica o comunicare mai costisitoare.

De ce sustinem ca numele este atat de, poate cel mai important element care trebuie luat in calcul in strategia de marketing? Fiindca este singura particula in masura sa circule libera, cu cea mai mare viteza, intre membrii audientei. Orice s-ar spune despre un semnificat, pentru a putea fi afectat in mod pozitiv sau negativ, trebuie folosit numele acestuia.

Acum, majoritatea consumatorilor se intereseaza si aleg prin recomandare. Cea mai credibila recomandare vine tot de la consumatori, oricat de inedita ar fi strategia de promovare sau modalitatea de implementare. Daca un individ nu isi poate aduce aminte un nume cu usurinta, nu poate recomanda o anumita marca. Daca marca respectiva are un nume atractiv, toate persoanele care il vor auzi vor simti nevoia sa il reproduca si sa empatizeze cu acesta.

Daca in povesti si legende, fiintele cu puteri supranaturale apar odata ce un personaj pronunta in randuri repetate numele acestora, in realitate, pronuntia, folosirea numelui de marca invoca si evoca perceptia despre un anumit brand in mintea consumatorilor.

Prin nume, intotdeauna se prefigureaza o notiune, reala sau abstracta. Impactul numelui asupra audientei este direct proportional cu straturile si substraturile semnificatiilor dobandite. Numele provenite din cuvinte tabu sau nume ale unor personalitati controversate au capacitatea de a genera reactii imediate si detin o incarcatura emotionala mai puternica decat imaginile.

Numele puternice se manifesta prin ideile, intrebarile si discutiile pe care le provoaca: ce este, de unde vine, a cui este, imi place sau nu.

Oricat de mult am incerca sa ocolim subiectul – numele trebuie sa-i placa in primul rand clientului. Identitatea verbala este eticheta pe care posesorul o va pastra foarte mult timp si prin care isi va manifesta dorintele, planurile, potentialul.

Cine este cel care poarta numele, de fapt? Un om cu dorinta de a face. Un grup de persoane cunoscute, unite de o pasiune, care se hotarasc sa-si tranforme cunostintele intr-un business. Acestea sunt doar doua exemple de pornire si de aici se identifica usor o nisa de cerere neacoperita pe piata. De ce trebuie sa discutam placerea clientului inainte de eficientizarea vanzarilor? Pentru ca numele este numai primul pas dintr-o calatorie lunga pe care o face numai si numai purtatorul sau. Daca nu are o motivatie suficienta pentru a merge inainte, nu se simte incantat cand se prezinta si nu priveste cu mandrie identitatea sa verbala, clientul va renunta, angajatii sai vor lucra din inertie, lucrurile se vor opri in loc la un anumit punct. De aceea, clientul trebuie ascultat si expus in nume, cat mai aproape de ceea ce este si vrea sa devina.

Premisa ca majoritatea clientilor nu stiu de ce au nevoie si ar prefera oricand lucrurile obisnuite in detrimentul unor propuneri inovatoare este gresita. Clientul poate sa nu stie un singur lucru – cum sa se explice. Insa nici pacientul nu-si cunoaste diagnosticul atunci cand se prezinta la o consultatie. De aceasta, este de datoria echipei de naming sa initieze fiecare client in domeniu si sa-l ajute sa-si expuna cat mai bine punctele de vedere.

S-a determinat ca, in momentul pornirii propriei afaceri, antreprenorul nu este in necunostinta totala fata de piata si de publicul sau tinta; isi cunoaste profilul de client si stie ce vrea sa faca chiar daca nu in profunzime. In plus, aproape intotdeauna afacerea poarta cu sine personalitatea si valorile proprietarului sau. Estefiresc pentru cel care isi dedica mult timp si energie companiei pe care o detine sa aiba nevoie sa creada in numele acesteia – pana la urma, numele de marca apare primul pe cartea sa de vizita.

Clientul are asteptari. Mari. De aceea, in alegerea unui nume, el va tine cont in mod natural de cei carora li se adreseaza, fara a arata acest lucru in mod explicit.

Taskul de a crea un nume care sa prinda foarte bine la public si sa ii placa si proprietarului nu este imposibil si nici contradictoriu, daca toate partile implicate depun tot efortul necesar in acest scop.

In final, trebuie sa precizam ca viata afacerilor, in special cea din Romania, este oricum grea, tumultoasa, anevoioasa si plina de stres, ca sa adaugam la toate acestea si incomoditatea de a purta in fiecare zi un nume pe care nu il agream.