Principii

Se poate afirma cu usurinta ca nu exista metoda buna sau foarte gresita de alegere a unui nume. Exista in schimb metode potrivite fiecarui caz in parte. Cum se poate determina care sunt acestea? Daca sensul si varietatea de mijloace de formare a numelor brandurilor actuale, sunt supuse analizei, in scopul de a stabili reguli de succes, se obtin rezultate speculative si destul de dificil de interpretat. Experienta concreta in domeniu, buna informare si cercetarea atenta a pietei, plus aptitudinile si cunostintele lingvistice sunt resurse mult mai eficiente.
Deoarece functia principala a unui nume de marca este aceea de a asigura identificarea pe piata, a fi remarcabil se numara printre cele mai importante particularitati pe care trebuie sa le ofere solutia corecta. In acest domeniu, succesul este direct conditionat de felul in care un nume poate stimula perceptia brandului de catre audienta. Pentru ca aceasta este diferenta dintre un nume vedeta si unul de forma. Cu al doilea se poate supravietui pe o piata, cu primul se poate cuceri lumea.
Inaintea orcarui procedeu de generare de nume sau de analiza a lor se stabilesc obiectivele care trebuie indeplinite. Aceasta deoarece, studierea aprofundata a naming-ului dezvaluie realitatea: pentru fiecare semnificat si pentru fiecare domeniu exista o pondere diferita de intentii si limite, de atribute si criterii prin care numele trebuie filtrate. Daca lucrurile nu ar sta asa – toate numele ar semana puternic intre ele.

Lista de mai jos dezvaluie si explica principalele mijloace prin care un nume influenteaza perceptia.

1. Pozitionare

Una dintre cele mai importante caracteristici in care un nume trebuie sa exceleze este pozitionarea. Scopul numelui este sa segmenteze o nisa distincta din piata si sa reorienteze conceptual, industria de care apartine. Fiecare nume de marca are un rol major in pozitionarea produsului, serviciului sau companiei denumite. Modul in care este verbalizat acel loc in mintea consumatorului ii influenteaza acestuia sensibilitatea fata de brand.

2. Relevanta

In naming, diferenta dintre o solutie data de un amator si una data de un profesionist este cel mai puternic vizibila la capitolul relevanta. Numai numele corect create urmaresc atingerea obiectivelor de marketing ale clientului. Numele potrivit are cel mai mare potential in domeniul in care functioneaza si in contextul unic al produsului, serviciului sau companiei luate in discutie. Daca, jongland cu numele, de la un produs similar la altul, sau chiar de pe o piata pe alta, observam ca proprietatile pe care le dobandeste nu se schimba si reactia publica fata de acesta ramane aceeasi, inseamna ca este o solutie inutila si nu aduce prin prezenta sa interes fata de marca respectiva.

3. Aspect

Aspectul inseamna felul in care numele se prezinta, ca semnificant verbal si vizual. Pentru a circula cu viteza, numele trebuie sa arate interesant, sa fie usor de utilizat si recunoscut.

4. Sonoritate

Felul in care se aude numele atunci cand este pronuntat este direct responsabil de transmiterea sa. Important nu este numai modul in care numele suna ci si usurinta cu care este pronuntat de catre cei care conteaza cel mai mult – potentialii consumatori. Un nume excelent reuseste chiar sa ii faca pe vorbitori sa se simta bine atunci cand il folosesc.

5. Actualitate

Orice profesionist stie ca exista metode de naming, de transmitere a unui mesaj si chiar de creare a unui slogan, care sunt specifice unei anumite perioade din istoria marketingului. Este indicata evitarea celor mai cunoscute dintre acestea sau a celor care pot dauna perceptiei marcii. In schimb, numele “invechite” functioneaza si pot avea succes in cazul in care unul dintre obiectivele de marketing este comunicarea traditiei sau a altor concepte asemanatoare.

6. Diferentiere

Intr-o piata dezvoltata pe principiul unei acerbe competitii, numele marcilor trebuie sa se diferentieze considerabil pentru a aduce rezultate. Diferentierea este singura cale directa catre o experienta memorabila si asigura vizibilitate in listele cu nume de competitori. Este esential sa privim un termen-impuls in contextul in care va functiona daca dorim sa analizam gradul sau de diferentiere.

7. Provocare

Ingeniozitatea, forta prin care se inoveaza ceva in limbaj sunt acte de curaj si intuitie foarte apreciate cand vine vorba de crearea unui nume de marca. Orice cod verbal nou – care seamana foarte putin cu tiparele limbilor cunoscute de o anumita piata – este unic in felul sau si are puterea de a starni o reactie. Astfel de nume sunt, in schimb, destul de greu de comunicat si implementat deoarece, initial, codurile verbale transmise sunt lipsite de semnificatie.

8. Profunzime

Profunzimea unui nume este data de profunzimea notiunii prin care acesta se manifesta. Ea analizeaza straturile si substraturile semnificatiilor si asocierilor care se pot crea in mintea umana odata cu folosirea sa. Numele puternice, provenite din cuvinte dezvoltate polisemantic, nu isi dezvaluie toate armele secrete deodata, insa isi surprind mereu audienta cu noi idei.

9. Magie

Magia unui nume nu poate fi definita, cel putin prin mijloace comune. In schimb ea poate fi recunoscuta ca un set de particularitati nedefinite ale unui nume care faciliteaza reactii imediate de pronuntare si propagare. Este vorba de nume care plac in sine si pe care audienta le reproduce imediat ce le aude sau vede, chiar daca pentru aceasta este necesar un efort lingvistic mai mult sau mai putin vizibil.

10. Valoare omofona in contextul cultural

Numele care se aseamana cu notiuni sau cuvinte existente intr-o anumita limba sau folosite in anumite medii sociale au puterea de a atrage usor utilizatori. Ele dobandesc un potential crescut de circulatie libera intre membrii audientei. Vorbitorii asociaza radicalul, sau partea de nume cunoscuta, cu sensul cuvantului cu care se aseamana si astfel numele devine memorabil. Acest subiect trebuie tratat insa cu o foarte mare atentie fiindca nu toate jocurile de litere dintr-un cuvant sunt la fel de interesante si multe dintre metodele de obtinere a acestui efect au devenit deja comune.

11. Introspectie

Numele trebuie sa exprime un concept sau sa transmita un mesaj in care auditoriul sa-si regaseasca o reactie sau o intentie personala. La originile unei bune comunicari se afla intotdeauna o scanteie de recunoastere a propriilor actiuni. Numele de succes reusesc sa initieze introspectia in comportamentul uman, prin mijloace lingvistice.

12. Energie

Energia cuprinsa intr-un nume reprezinta nivelul de vitalitate si adrenalina la care poate ajunge perceptia unui brand. Ea analizeaza cat de puternice pot fi reactiile influentate de nume si cat se diminueaza impactul unui nume prin repetitia sa.

13. Optimism

Numele care transmit mesaje pozitive au avantajul de a putea fi retinute si insusite cu placere. Valorile umane, recunoscute in nume ofera predispozitia de incredere si caldura. Numele care reprezinta fapturi umane sau concepte optimiste au succes in special in domenii serioase sau foarte tehnice.

14. Integritate

In naming, integritatea se refera la evitarea semnificatiilor triviale prin nume. Aceste semnificatii pot aparea direct, in context sau prin termeni omofoni din limbi straine. Urmarirea integritatii nu inseamna ca numele nu ar trebui sa intrige sau sa poata face un scandal in sine dar trebuie avut in vedere ca majoritatea clientilor unui namer nu isi doresc sa fie puternic perceputi ca interesanti numai pentru aceste trasaturi.

15. Extensibilitate

Capacitatea unui nume de a fi extensibil, de a crea legaturi si asocieri placute este o dovada de accesibilitate. Numele care permit jocuri de cuvinte sau de concepte sunt usor de implementat si transmis catre si de catre audienta. Toate numele pentru produse sau servicii folosite zilnic ar trebui sa detina un potential crescut de transformare lingvistica si adaptare interesanta in situatii contextuale.

16. Disponibilitate

Disponibilitatea de inregistrare pentru protejare, mai ales in domeniul in care actioneaza, este vitala pentru orice nume de marca si pentru finalizarea actiunilor de naming.

Urmatoarea propozitie se poate sopti, pe langa o palma caus, direct la urechea dumneavoastra:

Acestea sunt ingredientele principale pentru a scrie o poveste. Pentru ca da, numele trebuie sa poata spune o poveste. Minunata.

Un nume care depaseste concurenta prin intensitatea acestor caracteristici este fara indoiala un nume cu potential.